O conceito surge na segunda metade nos anos 90 tendo como mentores Don Peppers e Martha Rogers. O Marketing One 2 One (O2O) é uma técnica de marketing que procura criar relações e fornecer produtos ou prestar serviços a um determinado cliente, num determinado momento, considerando as suas necessidades individuais. O objectivo é estabelecer uma relação forte com o cliente para garantir a sua fidelização.
Como o próprio nome indica One 2 One consiste no estabelecimento de contactos directos entre a empresa e os consumidores, no entanto o Marketing O2O exige mais que um esforço de marketing, devendo integrar todas as áreas de uma organização, desde as vendas, passando pela produção, departamento financeiro, apoio ao cliente. O Marketing O2O deve envolver toda a empresa numa orientação total para o consumidor.
Peppers e Rogers afirmam que “uma relação é por natureza mútua, interactiva e repetitiva. Deve oferecer continuamente benefícios a cada uma das partes, mudando o comportamento de cada parte em relação à outra, desta forma irá conduzir a uma confiança mútua.
No seu livro Managing Customer Relationships: A Strategic Framework os autores utilizam o acrónimo “IDIC” que significa “identificar, diferenciar, interagir e costumizar”, afirmando ainda que “este processo faz parte de um quadro muito maior, que procura obter a confiança do consumidor. As relações são, segundo os autores, construídas na confiança.
O marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada um os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca.
A fidelização dos clientes é mais lucrativa para as empresas isto porque o custo de adquirir um novo cliente é muito superior ao de manter um cliente actual satisfeito. Don Peppers afirma que as empresas devem desenvolver relações personalizadas com os consumidores para que estes continuem a comprar à empresa e não mudem para a concorrência.
A tecnologia é essencial para que o Marketing O2O possa ser efectivado, e actualmente já existe tecnologia disponível que permite às empresas estabelecer relações constantes com os seus clientes, mas o Marketing O2O é muito mais que uma ferramenta de CRM ou uma base de dados, procura a fidelização através de um diálogo constante com os clientes.
VANTAGENS
· Permite aumentar os lucros e reduzir os custos
· Permite aumentar a fidelização dos clientes
· Permite diferenciar a empresa da concorrência
· Maior profundidade na relação entre empresa e cliente
· Maior facilidade na identificação do segmento alvo
· Acesso a informação detalhada sobre cada cliente
· Personalização dos contactos
· Menor custo no estabelecimento de contactos
DESVANTAGENS
· Processo que apresenta custos elevados para a empresa
· Necessidade de mudar a cultura empresarial
· Necessidade de mudar processos dentro da empresa
· Necessidade de adquirir tecnologia que permita efectivar o marketing O2O
EXEMPLOS
A marca Starbucks criou uma plataforma online onde os consumidores podem deixar sugestões do que querem melhorar na marca:
A Nike lançou um site onde permite aos seus clientes costumizar os ténis:
http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp#homeBIBLIOGRAFIA
Peppers, Don, Rogers, Martha (2004), Managing Customer Relationships: A strategic Framework, John Wiley & Sons Inc
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