EMOTIONAL BRANDING

Foi em meados da década de 1980 que em virtude do crescimento da riqueza e da influência das empresas multinacionais se começou a apostar verdadeiramente nas marcas. Segundo Naomi Klein na sua obra No Logo “… as empresas podem produzir produtos, mas o que os consumidores compram são as marcas” (Naomi Klein “No Logo”) e é deste significado que a marca tem para o consumidor que nasce a sua unicidade e património, até porque uma marca que não se diferencia deixa de ter significado, perde o seu valor simbólico, que vai muito além da soma do seu património físico e volume de vendas. 

Na verdade aquilo que distingue a marca é o conjunto de atributos que esta detém, o conjunto de valores que usa para identificar um estilo de vida e ter determinado significado para o consumidor em detrimento de outras marcas que partilham a mesma categoria de produto, exactamente como é referido por Keller no seu livro Strategic Brand Management, “What distinguishes a brand from unbranded commodity counterpart and gives it equity is the sum total of consumers’ perceptions and feelings about the product’s attributes and how they perform” (Keller; 2008) As marcas são neste sentido respostas simbólicas aos desejos dos consumidores, são aquilo que lhes vai permitir a tão desejada diferenciação, que permite alimentar o sistema económico e fazer com que se continue a consumir, o valor da marca está cada vez mais longe de ser um património tangível.

A importância da componente emocional das marcas é reconhecida tanto no meio empresarial como académico. O conceito Emotional Branding surgiu no final dos anos 90 como uma autoproclamada correcção às abordagens à gestão de marcas centradas nos benefícios do produto. Os gurus do Emotional Branding desafiam a abordagem centrada nos benefícios argumentando que esta abordagem, centrada num benefício único não será capaz de ser douradora uma vez que pode facilmente ser igualada. Insistem pelo contrário que o significado das marcas deve inspirar paixão e lealdade nos consumidores.

A marca deve entrar num registo de “story-telling” que irá inspirar a cativar os consumidores, estas histórias contadas devem mostrar que a marca efectivamente compreende o estilo de vida, sonhos e objectivos dos consumidores.

No decorrer dos anos 90 o Emotional Branding emergiu como um paradigma cada vez mais relevante na área de gestão de marcas (Gobe 2001; Zaltman 2003). Gobe (2002), afirma que “os consumidores actuais não querem apenas ser cortejados pelas marcas, os consumidores escolhem introduzir as marcas nas suas vidas e querem estabelecer uma relação de compreensão total com essa marca, isto significa que eles querem que a marca desempenhe um papel positivo e proactivo nas suas vidas. Roberts em 2004 afirmava que o Emotional branding é uma abordagem relacional, centrada no consumidor que pretende forjar a criação de laços duradouros e profundos com os consumidores”.

Porque não existe nada melhor que ouvir um “guru” do Emotional Branding aqui fica um vídeo onde Marc Gobe apresenta algumas das principais características desta técnica:

 VANTAGENS

• Permite criar laços duradouros com as marcas
• Aumenta a fidelidade

DESVANTAGENS

• O discurso da marca tem que ser verdadeiro isto implica fazer toda a cadeia de valor da marca ser coincidente com a promessa emocional celebrada com os consumidor, o que pode apresentar custos elevados

EXEMPLOS

BIBLIOGRAFIA

Craig J. Thompson, Aric Rindfleisch, & Zeynep Arsel (2006) Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image, Journal of Marketing Vol. 70 (January 2006), 50–64, American Marketing Association

Gobe, Marc (2001), Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press.

Klein, Naomi (2002)  “No Logo – O poder das marcas” , Relógio d’Água Editores

Keller, Kevin Lane; Apéria, Tony, Georgson, Mats (2008) Strategic Brand Management: A European Perspective  

Roberts, Kevin (2004), Lovemarks: The Future Beyond Brands. New York: Powerhouse Books.

Travis, Daryl (2000), Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge, Prima Publishing, Roseville, CA

GUERRILLA MARKETING

Nos últimos anos verificou-se um crescimento na quantidade e variedade de estratégias de marketing e meios de comunicação criando um espaço sobre ocupado de mensagens publicitárias, existem pois dezenas de abordagens à promoção dos produtos e à publicidade.

O Marketing de Guerrilha constitui-se como uma dessas abordagens. Originalmente criado em 1984 por Jay Conrad Levinson, hoje considerado o Pai desta técnica é descrito como uma forma efectiva de as pequenas empresas promoverem o seu produto com baixos custos e retorno elevado.

Inicialmente a abordagem de Levinson ainda se enquadrava nas regras tradicionais da publicidade, ainda assim foram feitas duas sugestões importantes: o marketing de Guerrilla deve estar baseado na psicologia humana e o investimento principal deverá ser de tempo, energia e imaginação.

Desde esta altura o conceito Marketing de Guerrilha tem evoluído: pinturas de carros, gincanas, actividades surpreendentes, estas são algumas das ferramentas de guerrilha usadas ao longo dos últimos anos.

Actualmente o Marketing de Guerrilha pode ser caracterizado como marketing não convencional usado para obter o máximo resultado atingindo um target definido, não é apenas simples de executar, é também uma óptima forma de melhorar e em alguns casos substituir a publicidade tradicional a um custo muito mais baixo.

O explicado atrás pode ser resumido nas palavras do pai do marketing de guerrilha, Jay Conrad Levinson, "refiro-me especificamente à essência do marketing de guerrilha que será: atingir objectivos convencionais, tais como lucros e alegria, usando métodos não convencionais investindo por exemplo energia em vez de dinheiro.”

Uma das razões pelas quais o marketing de guerrilha é tão efectivo é porque bombardeia os consumidores com informação sobre a marca quando estes estão mais vulneráveis, ou seja, quando estão menos à espera.

O objectivo será atingir níveis de criatividade e interactividade suficientes para que o consumidor não esqueça a mensagem.

As tácticas usadas por esta técnica focam-se nas ruas, esta abordagem permite à marca sair de trás do ecrã de televisão.

VANTAGENS

• Custos reduzidos
• Promove o networking quer com clientes quer com outros negócios
• Permite às pequenas empresas, que tradicionalmente não têm dinheiro para investir em publicidade, promover o seu produto
• Tem resultados positivos (funciona)
• É memorável

DESVANTAGENS

• Não existem dados sobre a receptividade da audiência e uma efectiva modificação no seu comportamento
• Apesar de por norma funcionar não è à prova de falhas
• Resultados mensuráveis são difíceis de obter
• Requer mais dedicação e energia que a publicidade tradicional
• Não funciona automaticamente

EXEMPLOS

BIBLIOGRAFIA

http://www.gmarketing.com/

MARKETING ONE TO ONE (O2O)

O conceito surge na segunda metade nos anos 90 tendo como mentores Don Peppers e Martha Rogers. O Marketing One 2 One (O2O) é uma técnica de marketing que procura criar relações e fornecer produtos ou prestar serviços a um determinado cliente, num determinado momento, considerando as suas necessidades individuais. O objectivo é estabelecer uma relação forte com o cliente para garantir a sua fidelização.

Como o próprio nome indica One 2 One consiste no estabelecimento de contactos directos entre a empresa e os consumidores, no entanto o Marketing O2O exige mais que um esforço de marketing, devendo integrar todas as áreas de uma organização, desde as vendas, passando pela produção, departamento financeiro, apoio ao cliente. O Marketing O2O deve envolver toda a empresa numa orientação total para o consumidor.

Peppers e Rogers afirmam que “uma relação é por natureza mútua, interactiva e repetitiva. Deve oferecer continuamente benefícios a cada uma das partes, mudando o comportamento de cada parte em relação à outra, desta forma irá conduzir a uma confiança mútua.

No seu livro Managing Customer Relationships: A Strategic Framework   os autores utilizam o acrónimo “IDIC” que significa “identificar, diferenciar, interagir e costumizar”, afirmando ainda que “este processo faz parte de um quadro muito maior, que procura obter a confiança do consumidor. As relações são, segundo os autores, construídas na confiança. 

O marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada um os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca.

A fidelização dos clientes é mais lucrativa para as empresas isto porque o custo de adquirir um novo cliente é muito superior ao de manter um cliente actual satisfeito. Don Peppers afirma que as empresas devem desenvolver relações personalizadas com os consumidores para que estes continuem a comprar à empresa e não mudem para a concorrência.

A tecnologia é essencial para que o Marketing O2O possa ser efectivado, e actualmente já existe tecnologia disponível que permite às empresas estabelecer relações constantes com os seus clientes, mas o Marketing O2O é muito mais que uma ferramenta de CRM ou uma base de dados, procura a fidelização através de um diálogo constante com os clientes.

VANTAGENS

·         Permite aumentar os lucros e reduzir os custos

·         Permite aumentar a fidelização dos clientes

·         Permite diferenciar a empresa da concorrência

·         Maior profundidade na relação entre empresa e cliente

·         Maior facilidade na identificação do segmento alvo

·         Acesso a informação detalhada sobre cada cliente

·         Personalização dos contactos

·         Menor custo no estabelecimento de contactos

DESVANTAGENS

·         Processo que apresenta custos elevados para a empresa

·         Necessidade de mudar a cultura empresarial

·         Necessidade de mudar processos dentro da empresa

·         Necessidade de adquirir tecnologia que permita efectivar o marketing O2O

EXEMPLOS

A marca Starbucks criou uma plataforma online onde os consumidores podem deixar sugestões do que querem melhorar na marca:

http://mystarbucksidea.force.com/

A Nike lançou um site onde permite aos seus clientes costumizar os ténis:

http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp#home

BIBLIOGRAFIA

Peppers, Don, Rogers, Martha (2004), Managing Customer Relationships: A strategic Framework, John Wiley & Sons Inc

http://www.e-marketinglab.com/cap_14.pdf

http://student.dei.uc.pt/~nrsimoes/artigos/m1to1/m1to1.html

http://www.bocc.ubi.pt/pag/rizzo-esmeralda-analise-comparativa.pdf

BUZZMARKETING

Neste mundo sobrecarregado de mensagens publicitárias ganha quem chamar a atenção do público, ganha a marca que conseguir pôr o público a falar sobre si própria.

O objectivo do Buzzmarketing é criar barulho em redor de determinada marca, entrar nos discursos daqueles que influenciam os seus pares. Assim em vez de surgir na televisão e tendo como origem uma marca, a mensagem chegará através de um amigo. Casos como o filme The Blair Witch Project ou o livro de Harry Potter são exemplos de como um sucesso pode aparentemente vir do nada.

Um factor que torna esta abordagem mais interessante é que apresenta custos reduzidos para a empresa, ao contrário dos milhões necessários para criar uma campanha de publicidade.

Segundo Mark Hughes o “Buzzmarketing capta a atenção dos consumidores e dos media, até ao ponto em que falar da sua marca ou empresa se torna divertido, fascinante e digno de noticia.” Afirma ainda que o Buzzmarketing “inicia conversas”

O Buzzmarketing começa quase de modo tradicional, enviando mensagens para os consumidores, a chave está no entanto na mensagem, que é passada de amigos para amigos gerando o efeito Buzz. Segundo Mark Hughes “dar às pessoas algo de que falar é a única forma de o Buzzmarketing funcionar. Deste modo as marcas devem seleccionar consumidores chave e credíveis que irão começar a espalhar a mensagem, desta forma consegue evitar uma das desvantagens apontadas a esta técnica, a falta de controlo sobre a mensagem veiculada.

É necessário esclarecer as diferenças entre o Buzzmarketing e o Guerrilha Marketing apresentado acima. E aqui as diferenças não são claras, para alguns autores o Marketing de Guerrilha é uma ferramenta do Buzzmarketing, para outros o Buzzmarketing é a forma de divulgar uma mensagem colocada em prática através de Guerrilha, no entanto nem todo o Buzz é marketing de guerrilha, se colocarmos um vídeo divertido no youtube não estamos a fazer guerrilha, mas podemos estar a criar Buzz. O exemplo apresentado acima da marca Heineken mostra uma acção de guerrilha que originou Buzz, tornando-a um sucesso ainda maior.  

Esta diferença leva-nos a uma questão, na última década o Buzzmarketing tornou-se uma força ainda mais poderosa, a utilização da tecnologia que entretanto surgiu permite às marcas fazer circular ainda mais rapidamente a sua mensagem e também chegar a um número ainda maior de pessoas. Os novos canais de comunicação, com as redes sociais a liderar tornaram a partilha de informação ainda mais fácil. 

VANTAGENS

·         Custos reduzidos

·         Permite chegar a um maior número de pessoas

·         Mensagem considerada mais credível quando surge através dos pares

DESVANTAGENS

·         É demasiado arbitrário

·         O Buzz negativo deve ser prevenido e as marcas devem estar atentas

EXEMPLOS

BIBLIOGRAFIA

Hughes, Mark, (2006), Buzzmarketing, Actual Editora

Notarantonio, Elaine M., Quigley Charles J., (2009) The Effectiveness of a Buzz Marketing

Approach Compared to Traditional, Advertising: An Exploration Journal of Promotion Management, 15:455–464, 2009

Allsop, Dee T., Basset, Bryce R., Hoskins, James A., (2007)  Word-of-Mouth Research: Principles and Applications, Journal of Advertising Research

SEO | SEM | SMM

Hoje em dia sempre que queremos encontrar informação sobre uma empresa ou sobre um produto, recorremos aos motores de busca. Escrevemos as palavras que nos interessam e avaliamos os resultados que o motor de busca nos entrega.

Existem dois tipos de resultados entregues, os orgânicos e os patrocinados. Para obter uma boa posição nos resultados orgânicos as empresas devem usar SEO. Para os resultados patrocinados a técnica é SEM.

Um fenómeno relativamente recente é o das Redes Sociais que tem tornado premente para todos os marketeers adquirir conhecimentos nestas áreas. Se há uns anos atrás uma empresa não existia sem Website, hoje a empresa deverá, para além de um website, ter também presença nas redes sociais. O SMM explica como podemos conquistar consumidores usando este novo fenómeno.

SEO

SEO é a mais comum de entre estas 3 siglas, é o acrónimo de Search Engine Optimization, que pode ser traduzido como Optimização para motores de busca.

O objectivo principal do SEO é melhorar o posicionamento de uma marca na pesquisa orgânica dos motores de busca. Google, Bing, Yahoo são os principais.

São usadas diversas técnicas que permitem colocar um site no primeiro lugar dos resultados orgânicos do Google. Estas técnicas devem ser aplicadas no momento de construção dos websites.

Os motores de busca baseiam-se em cálculos de algoritmos que criam um ranking de todos os sites, assim usando diversos cálculos os motores de busca decidem qual a relevância de cada site, considerando uma palavra-chave ou uma expressão. Assim sempre que um consumidor procure uma página no Google o site melhor posicionado irá aparecer em primeiro lugar nos resultados orgânicos. Isto significa que a informação é entregue, no exacto momento em que alguém está interessado.

No vídeo seguinte está um tutorial que permite apreender mais facilmente os primeiros conceitos de SEO

VANTAGENS

·         Não tem custos directos

·         Os resultados de uma pesquisa orgânica apresentam maior credibilidade perante os consumidores

·         Apresenta o site da empresa no momento em que os consumidores procuram algo sobre a empresa ou o produto que comercializa

·         Através do número de visitas ao site e da monitorização do tempo dispendido no site é possível verificar a atractividade do mesmo.

DESVANTAGENS

·         Dificuldade de conseguir os primeiros lugares no ranking

·         Exige tempo e atenção, o processo é longo e trabalhoso e pode levar meses ou anos

·         Apresenta melhores resultados quando um site é construído de raiz com base nesta técnica

·         Qualquer modificação ao site pode afectar a posição no pagerank.

SEM

Search Engine Marketing, trata-se de publicidade paga efectuada nos motores de busca. O formato mais conhecido é o adwords que é na verdade um serviço da Google. Consiste na colocação de anúncios que endereçam para determinado link de acordo com o termo de busca colocado na barra de pesquisa. Outros motores de busca tais como o Bing, Yahoo e Sapo utilizam este tipo de publicidade.

O objectivo pretendido é o mesmo que no SEO, aparecer no topo da página de pesquisa, no entanto, no SEM existem maiores probabilidades de a empresa aparecer nos locais de topo.

O objectivo é tal como no SEO “atingir” os consumidores no momento em que estes procuram um determinado produto, serviço ou marca. 

O vídeo apresentado de seguida permite compreender melhor o conceito:

VANTAGENS

·         Baixos custos

·         Presente no momento em que o consumidor pesquisa informação relacionada

·         Imediato, a campanha fica online quase no momento em que é criada

DESVANTAGENS

·         É olhado com desconfiança, a maior parte das pessoas prefere clicar em links não patrocinados

·         Quanto maior a concorrência maiores os custos, algumas palavras-chave já apresentam custos bastante elevados.

SMM

O Social Media Marketing é cada vez mais inevitável para a maioria das empresas, podemos até dizer que é incontornável para qualquer empresa estar presente nas redes sociais. As empresas estão presentes de duas formas:

·         Social Media: As redes sociais permitem às marcas/empresas a criação de páginas corporativas. Estas páginas são na prática montras das marcas onde podem ser anunciados novos produtos, destacadas características de outros, anunciadas promoções. Não sendo paga trata-se sem dúvida de uma ferramenta de promoção. A forma de os consumidores se associarem a estas páginas é através do sistema de likes, através dos quais se tornam fãs das páginas. Assim sempre que a marca actualizar o seu perfil ou colocar uma nova notícia esta irá aparecer no perfil dos seus fãs que por conseguinte podem divulgar junto dos seus amigos, criando um efeito de viralidade da comunicação da marca.

·         Social Media Advertising: A publicidade nas redes sociais deve respeitar algumas características, pode ou não ter imagem e deverá endereçar para determinado link. A rede social com mais impacto em Portugal é o Facebook que atingiu já mais de 3 milhões de Utilizadores. Aqui a publicidade paga, é disponibilizada de acordo com critérios demográficos disponibilizados pelo Facebook e seleccionados pelo anunciante, tais como sexo, idade, localização.

O vídeo apresentado de seguida permite perceber melhor o conceito:

VANTAGENS

·         Solução gratuita (criação e manutenção de páginas de social media)

·         Gerar tráfego qualificado de um determinado nicho de mercado para o site da empresa

·         Permite abrir um canal de comunicação com os consumidores

DESVANTAGENS                                        

·         Dificuldades na gestão das opiniões de consumidores. A empresa deve estar preparada para enfrentar situações de opiniões menos positivas nas suas páginas

·         Necessidade de monitorizar constantemente as redes sociais, para não deixar nenhuma questão em aberto. Implica a existência de um recurso humano dedicado à manutenção e actualização da página. 

BIBLIOGRAFIA

Dionisio, P., Rodrigues V., Faria, H., Canhoto, R., Nunes, C.R., (2009), b-Mercator – Blended Marketing, Publicações D. Quixote.

O Meu Mood Board

O Meu Mood Board

Chamo-me Mónica Dias, sou da Madeira. Nunca fui perita em fazer auto-retratos ou caracterizações. Odeio que me perguntem quais os meus maiores defeitos, como é evidente considero que não os tenho. J

Nasci na Madeira mas vivo em Lisboa desde os 9 anos. Estudei comunicação empresarial e trabalho em Marketing.

Adoro a minha família e os meus amigos, e eles estão presentes na minha vida diariamente. Também adoro trabalhar, adoro a sensação de produzir algo novo. Não me assusto com novos projectos.

Desde pequena que gosto de ler, os livros fazem parte da minha vida. Sou viciada quando gosto de um livro não consigo parar até chegar ao fim. Os meus escritores favoritos são pouco comuns Michael Chunningam das Horas e Douglas Coupland recentemente conhecido pelo livro Jpod. O primeiro porque dá às suas personagens uma complexidade impressionante. O segundo pela forma hiperbolicamente caricata e divertida como retrata a sociedade actual. Para além de ler adoro música.

Gosto de viajar, prefiro cidades a praia ou campo. A cidade mais bonita onde já estive foi Praga, é sem dúvida a mais romântica. Um país que quero visitar brevemente: Rússia    

COMO UM MOODBOARD PODE INFLUENCIAR UMA CAMPANHA?

Como referido um Mood Board serve como fonte de inspiração para os designers no desenvolvimento de projectos de design. Como exemplo junto um Mood Board que poderia ter servido como fonte de inspiração para uma campanha da Coca-Cola: